毛记葵涌（1716.HK）：十倍涨幅的背后，是香港中小企业的悲哀
文| 御膳房大圣
上周毛记葵涌（1716.HK）正式挂牌上市，根据最终的招股结果显示，其超额认购倍数高达6288倍，一举超越港股史上的“超购王”奥克斯国际3558倍的纪录。
在如此疯狂的需求下，股价也没有令市场失望，上市首日直接高开700%至8.4港元，之后几分钟涨幅继续拉升980%至11.76港元，成为香港有史以来表现最好的新股。不过，即日盘中买入的投资者则大概笑不出来，因为股价摸高点后急速下跌近四成，次日再跌四成，简单计算，那些高位追货的投资者两日内就损失了七成。
即你这两天在任何时候买入这只股票，基本上都是亏钱的。
图片来源：富途牛牛
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疯狂炒作的背后，到底又是怎么样的故事？
一、毛记的发展史
毛记葵涌的历史要追溯到2010年1月，创办人分别是姚家豪、陆家俊和徐家豪，三人均是80后。在2010年，三位创始人创办中文月刊《黑纸》杂志，并在香港的7个零售点销售。随后2013年推出周刊杂志《100毛》，2015年推出讽刺时弊的网络节目《毛记电视》，其恶搞风格大受欢迎。
从三位创始人的履历来看，姚家豪、陆家俊和徐家豪均是出身传统媒体，此前均在香港商业电台任职，可以说毛记自诞生之日起就具有了玩媒体的基因。
1、线下走向线上
从成立时至2016年，毛记只能算是传统的线下媒体商，但自2016年毛记的数码媒体服务业务上线后就彻底改变了毛记的经营模式，刚一上线数码媒体业务的收益占总收益的51.8%，2017年数码媒体业务的收益占比更是直接提升至91.3%。
图片来源：招股书
通过上图，简单概括分析就是，线下印刷业务越来越差，线上流媒体业务越做越好。
截至2017年11月30日，三大业务数码媒体服务、印刷媒体服务、活动策划及艺人管理的收入分别约占总收入的91.3%、8.3%及0.4%。
图片来源：公司资料
此外，线上业务的毛利率比线下印刷业务高。从2016年上线以来，数码媒体服务便以74.4%的毛利率超过印刷媒体服务的56.3%。到2017年，印刷媒体服务毛利率进一步降至21.6%，而数码媒体服务的毛利率仍可保持在64.2%。
毛记完成了战略转型，从一家低毛利率的传统纸媒蜕变成高毛利率的新媒体，这一切仅用了三年时间。
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毛记的成功得益于三位年轻人努力奋斗，同时也给他们带来了财富。按照招股书披露，毛记上市后，三位创始人每人将持有公司22.5%的股份，而按照公司3月29日9.4亿港元的市值计算，每位创始人的身价至少都达到了2.1亿港元。
那么，为什么一家仅运营7年、雇员也仅有82人的毛记能在香港媒体界脱颖而出呢？其背后的套路就是全靠恶搞。
2、毛记是一家恶搞的广告公司
从杂志发展到目前涵盖《星期三港案》、《今日问真啲》等多个“类新闻”节目的毛记电视，虽然表明上看起来是个新TMT行业，但其实毛记早已变身成一间广告制作公司，其广告收入占毛记葵涌总收入的82%。
在广告中植入恶搞内容，成了毛记独特的广告载体，其观赏性与TVB冗长而无趣公式化的节目不同，毛记的广告处处都有惊喜，因为融入了戏谑的成分，便深得年轻人的青睐，传播性极强。其中，最经典的案例当属为雀巢咖啡制作的广告短片，连四大天王之一的黎明及著名填词人林夕都亲身助阵，广告在《100毛》Facebook专页上载不足2天就有逾300万浏览量。
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在粉丝痴迷于这些恶搞的广告时，毛记的收入十分强劲，公司整体收入持续的攀升，于截至2017年3月底止的年度内收入近1亿港元，纯利3626万，纯利率高达38.1%。
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二、谈谈毛记为何在港上市？
一般来说，公司上市的目的很简单，就是为了融资，公司拿到钱后就更加容易做大做强，进而又可以很好的回馈股东。
2016年1月份，毛记管理层接受媒体采访时曾表示公司不会上市，如今却自我打脸，上市融资近6000万港元。根据常识，毛记上市的目的是为了增厚公司整体实力、提高企业知名度、增加客户的信心和吸引更多潜在客户等。
但翻看招股书，有一些数据不得不特别指出。根据下图，2016年公司经营所得现金为1500万，当年派息1000万，2017年公司经营所得4266万，又派息了3500万，此时公司剩余现金为2215万。
简单计算，公司在上市的前两年，毛记的老板们已经抽走了4500万。
图片来源：招股书
对于一家没上市的公司来说，及时的分红是很正常的事。但对于一家拟上市的公司来说，上市前突然豪爽派发特别股息就显得有点可疑了。
2017年7月，毛记宣布派发特别派息，再一次拿走了现金2200万。而根据2017年3月公司在手现金2215万计算，在派发特别股息后公司账面现金仅有15万。
随后，公司在2018年1月递交了招股书，近期成功上市集资约5960万港元。
这剧本堪称完美。公司上市前老板们把公司的钱榨干，上市后公司转身又从新进小股东那把钱要了回来，甚至都不用那些高深的会计手法，只需简单粗暴地腾挪资金。
毛记管理层这般操作，显然不和那些亏钱的小散户站在一起，这不禁要认真思考毛记上市的目的到底是为了什么？
通过招股书，或许可以看出一些眉目。
疑点1、毛记不缺经营的钱，只是被老板们拿走了而已，毛记早已火爆的不行，根本不缺知名度，所以可以说，毛记不是为了钱才来上市，且江湖早已流传着它的传说。
疑点2、毛记先是自我推翻不上市的言论，其独家保荐人更是一家劣迹斑斑的券商---长雄证券。
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对于融资净额只有约5960万港元的毛记来说，不去找高盛、花旗等国际大投行是可以理解，毕竟人家的费用太贵，动辄三四千万绝不是毛记愿意承受的。
不过，香港的证券公司大大小小超过千家，不找以上大投行还是有很多收费合理且耳熟能详的券商，但是毛记偏偏找在行内一直被人诟病的长雄证券。
翻看长雄证券以往负责包销过的股票，如人人控股（曾经代码59.HK）及数字地球（曾经代码109.HK）两只股份都曾以大幅折让及大比例供股，令小股东损失惨重，同时长雄证券的大股东大凌集团（211.HK）在过住也曾五次供股，再一百合一向下炒，令小股东损失至少九成。
经过分析以上两个疑点，我不得不开始开始怀疑毛记上市的另一手准备了。找到答案之前，让我们先来看看这位香港新媒体的弄潮儿经营上是不是出了问题。
1、香港新媒体的弄潮儿，你的收入和利润双降了
根据最近一期的营收和利润数据看，均出现大幅下滑，收入较上年同期减少约27.3%，公司解释说2016年的两场策划活动为公司带来约1000万港元收入，而2017年这一活动为零，不过即便扣除这一数字，也难改收入和利润双降的事实。看下图。
图片来源：招股书
独特的恶搞广告，毛记的收入不行了？不禁的想起“2016年第一网红” papi酱，请摸着你的良心告诉我，到底有多久没见到papi酱的信息了？同样看毛记的恶搞广告，因大多具有相似的风格，采用同样的套路，看久了观众可能就会失去新鲜感，观众会越来越不活跃，这就不难理解毛记的客户或将不断流失，毕竟商家永远是重利轻别离。
2、港新媒体的弄潮儿，你的毛利率也下降了
毛利率下降是非常可怕的，但这并不是说毛记的广告制作水平出现了问题，而是同样水平的作品开始不值钱了，卖不上高价了。
当前在香港，互联网广告算是一个风口，各类创意内容随时可能会出现，而随着新媒体公司和更多的内容品种出现，毛记的内容可替换性就会增加，最后反映出来就是毛利率降低，越来越不赚钱。
从数据上也不难看出，公司的毛利率从已经由2016年的74.4%下降到截至2017年11月30日的54.6%。公司解释是归因于“销售及市场推广团队在扩大我们的数码媒体服务分部以及为活动招揽客户广告方面不断加强销售力度”，由此可以推断，毛记的盈利能力下降十分明显。
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3、香港新媒体的弄潮儿，你还有行业的天花板
香港是个弹丸之地，人口几百万，这些年来本地的媒体发展可以用举步维艰来形容。毛记如果无法进军内地，单纯依靠当前的香港读者，还能做多大呢？另一方面，香港传媒业江河日下，无论是广播电视还是纸媒体都开始落寞，即便是新兴的网络流媒体，目前看也就相当于国内的一个大V公众号。
从数据上看，毛记电视最擅长制作的视频互联网广告市场在2015年达到2亿港元的市场规模之后，增速开始放缓，出现3年的“增长停滞期”。根据报告预测，估计到2021年，市场规模也仅仅只有5亿港元，可以说行业的天花板十分明显。
至于能不能打进内地，十分困难，当前内地人越来越不关注香港娱乐圈，即便是老一辈香港人留下的娱乐圈经典，新一代香港年轻人都找不到方向，更别说打进中国内地的年轻人了，且港式粤语也只能在广东一带。
4、港新媒体的弄潮儿，你依赖的Facebook陷入危机
虽然毛记有独自的官方APP，但其实其广告传播的受众主要还是活跃在Facebook平台上。
要说Facebook的业务模式，也很简单---广告。从Facebook历年财报看，90%以上的收入来自广告，Facebook也乐见于平台上有毛记这样的一家能够产出有趣内容的公司，这样可以提高粉丝的活跃度。另外，Facebook比较牛的一点就是可以根据用户的信息（区域，兴趣，关系链，受教育程度）等十多个维度给用户画像，来精准的推送广告。比如说毛记的作品，Facebook可以精准定向推给香港受众。
但今年2月份Facebook陷入史上最大规模数据泄露丑闻，一方面正面临股东的集体诉讼，最后可能迫于此而收缩广告精准投放策略。另一方面，当用户的隐私可以在不经意间被出卖的情况下，那些曾经活跃的粉丝可能就会变得谨慎。
这对于倚重Facebook平台的毛记，其广告效果或将长期受到影响，且是不可逆的趋势，那么就会直接影响到当期及未来的广告收入。
三、投资，要设想自己是老板
面对上述情况，香港媒体行业又有明显的天花板，业绩开始变差，重要的第三方社交媒体平台转型，如果你是毛记老板，你会怎么做？
首先，不妨先趁机捞一笔。所以我们看到，三位老板不仅拿高工资和领版权费，还不忘派息分红，总之就是能拿多少拿多少。
之后就是趁着业绩还不算太差，早点上市。
现在毛记新媒体业务明显增速放缓，而且即将碰到天花板，公司发展需要另寻新方向。上市说得好听就是跟股东分享回报，但说得难听的则是把风险分摊给二手市场股东。至于是哪一个版本，就很视乎公司未来的发展空间及风险。公司的受众是80后、90后，而随着受众越来越年轻化，公司新发展的风险在于能否捕捉新一代迅速转变的口味。
而上市的另一好处就是壳本身就已价值不菲，即便是真的搞不下去，毛记的老板们也不会亏钱，巨额股息已落入囊中，新业务的发展都是靠IPO拿回来的钱，最后就卖壳、套现、走人。
或者是进一步财技化，上演合股供股的老戏法，而毛记找回来的长雄就是当中的高手。细心的朋友或许在招股书里已经找到答案：未来仍计划股权融资。
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对此，我只能表示，“毛记和长雄证券，你们这是打明牌吗？”
四、结语
无论是毛记，还是比毛记提前两周上市、股价同样大涨和充满了庄家炒作味道的本地奶茶股 – 宾仕国际(1705.HK)，上市时已找好了财技高手为未来炒股或卖壳铺路，我认为这都是无可厚非的。
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香港市场小，但奇妙之处在于股票市场却非常发达，这就形成了一个畸形的生态环境，你在本土实业打拼多年赚的钱都可能远不及你上市两年后卖走一个壳的钱。
因此，你问我毛记的年轻管理层究竟有没有创业家的理想，我认为当然是有的。由一份中文月刊《黑纸》杂志做到香港本地最大的新媒体公司，这并不是单单金钱能驱动的。但今时不同往日，业务天花板大概已在眼前，并且放在桌子上的金钱也不是当初的小数目，向现实妥协是很理性的行为。
而毛记就是大部份香港中小企业未来的缩影。